【去買票科技】2017（第五屆）智慧旅游產(chǎn)業(yè)高峰論壇暨去買票科技峰會于11月23日至24日在上海舉辦。本次峰會的主題是“放眼國際，深耕本地”，峰會針對一年來業(yè)內(nèi)眾多熱點(diǎn)，從市場、產(chǎn)業(yè)、投資和科技等角度，讓業(yè)者們更好地對接旅游產(chǎn)業(yè)鏈資源。
騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群區(qū)域拓展部渠道管理中心總監(jiān)韓英以《連接·重塑，騰訊匯贏旅游營銷新探索》為題發(fā)表了主題演講，以下是精彩演講內(nèi)容整理。
今年“5.19”中國旅游日發(fā)布了一個(gè)主題“旅游讓生活更幸?！?，中國人對旅游的訴求已經(jīng)上升到精神的層面，最近我聽到一個(gè)旅游垂直領(lǐng)域的企業(yè)家分享了一段話，再跟大家講一講。中國人從來沒有像今天這樣熱衷于旅行，幾乎所有人都想從自己的繁瑣工作跟生活中解脫出來，去尋求自己的精神狀態(tài)，這是中國人旅游的一種方式以及旅游的生活態(tài)度。
大眾旅游成為引領(lǐng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心動能
騰訊為旅游行業(yè)帶來了全鏈的整合營銷的新探索。中國地大物博，好山好水?dāng)?shù)不勝數(shù)，同時(shí)中國又有十幾億人口都為中國的旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展帶來了無限的生機(jī)。2016年中國國內(nèi)游有44億人次，消費(fèi)達(dá)到了3.9萬億，出境游是1.2億人次，總體的消費(fèi)額度達(dá)到了0.8萬億。中國是出境游最大的旅游市場，也是出境游最大的旅游消費(fèi)國。中國旅游業(yè)的GDP綜合貢獻(xiàn)率達(dá)到11。
旅游已經(jīng)成為中國消費(fèi)者最為關(guān)注的消費(fèi)方式之一
2016年旅游出行行業(yè)占總體消費(fèi)結(jié)構(gòu)的34
，僅次于食品、服裝和電子消費(fèi)。同時(shí)，旅游行業(yè)增速也是最快的，達(dá)到了45
的增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他的行業(yè)，這說明旅游行業(yè)已經(jīng)成為中國消費(fèi)者最關(guān)注的消費(fèi)方式之一。
繁榮增長的數(shù)字背后推手是誰？
目前中國有7.31億網(wǎng)民，其中有95
的用戶，也就是6.95億都是通過手機(jī)上網(wǎng)的。目前手機(jī)是連接人與人的重要工具，同時(shí)也是唯一一部能夠貫穿消費(fèi)者24小時(shí)的生活終端，既覆蓋了網(wǎng)友的生活又覆蓋了網(wǎng)友的工作，同樣也會覆蓋整個(gè)旅游環(huán)節(jié)。
用一個(gè)數(shù)據(jù)來舉例，中國出境游方面通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游預(yù)訂的達(dá)到65.3
以上，人們通過在互聯(lián)網(wǎng)上獲取資訊、視頻、社交，可以通過騰訊新聞、騰訊視頻、騰訊微信來獲取旅游的相關(guān)信息，從而能激發(fā)自己在旅游方面的一些興趣，同時(shí)可以通過窮游、驢媽媽、去哪兒、螞蜂窩這一類垂直類的UGC內(nèi)容、App了解其他網(wǎng)友在旅游過程中的體驗(yàn)，從而制訂自己的計(jì)劃?？梢酝ㄟ^旅游的第三方App來實(shí)現(xiàn)自己的旅游出行計(jì)劃，進(jìn)行酒店、機(jī)票的預(yù)訂。在旅游的途中可以通過大眾點(diǎn)評、滴滴、航旅縱橫實(shí)現(xiàn)途中旅游服務(wù)的所有的衣食住行的需求。
人們在整個(gè)旅游過程中會把自己在旅游過程中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴通過社交網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行分享，我們可以看出，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)深度影響了網(wǎng)友在旅游方面的消費(fèi)決策，互聯(lián)網(wǎng)推動著旅游的發(fā)展。用一句話總結(jié)一下，互聯(lián)網(wǎng)讓旅程更加簡單，讓旅行更加豐富，這是互聯(lián)網(wǎng)對于旅游行業(yè)的推動。
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互聯(lián)網(wǎng)+景區(qū)
同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅在旅游方面牽動著用戶，互還可以針對中國的各個(gè)景區(qū)進(jìn)行智能化的平臺建設(shè)。2015年8月份騰訊在黎平縣銅關(guān)村召開了第一屆的發(fā)布會，對整個(gè)村莊進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)+的建設(shè)，從此中國第一個(gè)村級公眾服務(wù)號形成，至此經(jīng)過三年的時(shí)間目前這個(gè)村莊已經(jīng)成為了旅游、自駕游的圣地，這是騰訊為景區(qū)村莊提供的互聯(lián)網(wǎng)+（圍村）服務(wù)。
2015年，騰訊在龍門石窟打造了微信公眾賬號，這個(gè)微信公眾賬號具有這樣幾大功能，第一個(gè)是微信購票，第二是刷臉入園，還有智慧停車、電子相冊、趣味互動等等，接下來我給大家介紹一下重點(diǎn)的功能。微信購票和刷臉入園解決了旅游景區(qū)在旺季的時(shí)候管理的一個(gè)壓力，同時(shí)也節(jié)約了用戶的時(shí)間。智慧停車是什么樣的服務(wù)，可以檢索停車位的剩余數(shù)量，可以鎖定停車位的位置在哪里，讓旅游者快速找到這個(gè)停車位，同時(shí)可以通過微信公眾賬號交停車費(fèi)用。地圖導(dǎo)航，實(shí)際上是實(shí)時(shí)在線查看各個(gè)景點(diǎn)的人流量的功能，游者可以通過自己的個(gè)人的需求，比如你是帶自家的孩子去，還是帶老人去，根據(jù)同伴不同的需求來制訂自己的旅游景點(diǎn)的行程計(jì)劃。語音導(dǎo)游這個(gè)功能更加簡單一些，以往我們都是通過進(jìn)入園區(qū)之后預(yù)訂一個(gè)人工導(dǎo)游的服務(wù)，全程來陪伴，語音導(dǎo)游功能可以讓游客隨時(shí)隨地在任何一個(gè)旅游景點(diǎn)在手機(jī)上進(jìn)行旅游景區(qū)景點(diǎn)文化的播報(bào)。電子相冊、旅游商城，讓旅游和用戶的情感產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和互動，增強(qiáng)旅游景點(diǎn)的傳播和互動。這是騰訊互聯(lián)網(wǎng)+在智慧景區(qū)經(jīng)典的一個(gè)案例。
如何在讓用戶在旅游消費(fèi)決策過程中快速聚焦
全國景點(diǎn)共有21.6萬個(gè)，A類景區(qū)有7000家以上，我們做一個(gè)簡單的預(yù)估，如果一個(gè)人的黃金旅游時(shí)期是在20歲到50歲，30年的時(shí)間，每個(gè)人平均每年出行三次，我們在每一次的旅行的出行計(jì)劃中就面臨著77個(gè)旅游景點(diǎn)的選擇，很龐大。如何讓用戶在旅游消費(fèi)決策的過程中快速聚焦到你，就成為一個(gè)問題。騰訊匯贏為旅游行業(yè)帶來了全鏈的整合營銷服務(wù)。
說到騰訊大家都非常的了解，騰訊擁有著中國多個(gè)No.1的用戶產(chǎn)品的App，我們先看第一個(gè)微信，目前微信月活躍用戶數(shù)達(dá)到9.8億，手機(jī)QQ的活躍用戶數(shù)達(dá)到了6.5億，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)到2.66億。
騰訊新聞的月活達(dá)到了2.4億，日活8900萬。騰訊視頻閱讀總播放量達(dá)到791億次，這是騰訊基于資訊、社交、旅游等這些中國的大型App的用戶數(shù)據(jù)的一個(gè)基礎(chǔ)。
實(shí)際上騰訊匯贏已經(jīng)能夠通過這些App貫穿到用戶的全天生活，覆蓋用戶的多場景的生活中去。在PPT上面有兩個(gè)數(shù)據(jù)，一個(gè)是98
，一個(gè)是60
，這兩個(gè)數(shù)據(jù)代表什么？目前騰訊已經(jīng)覆蓋了中國98
以上的網(wǎng)民，同時(shí)中國網(wǎng)民有60
的時(shí)間都花在了騰訊上，在騰訊的各個(gè)產(chǎn)品中不斷的游走。
說到騰訊，騰訊其實(shí)在上億級的用戶基礎(chǔ)之上每天都會形成百億級的用戶數(shù)據(jù)，每一次瀏覽、點(diǎn)擊、關(guān)注、閱讀都是大數(shù)據(jù)營銷的寶貴的積累和基礎(chǔ)。
在這個(gè)平臺上我們在旅游行業(yè)的用戶畫像覆蓋了多少人群？騰訊旅游人群總體達(dá)2億以上，其中高潛力的商旅人群達(dá)到6300萬，騰訊QQ上旅游群超過了200萬個(gè)，基于LBS旅游景區(qū)投放的泛人群達(dá)到7800萬，在騰訊全平臺上下載過旅游App類的用達(dá)到5000萬以上，加過旅游QQ群的人達(dá)到5000萬以上，這么龐大的用戶群體實(shí)際上能夠讓旅游企業(yè)跟自己的目標(biāo)用戶群體產(chǎn)生這種互動交流以及情感共鳴。
所以談到騰訊，我想?yún)R贏應(yīng)該是旅游行業(yè)在做品牌宣傳、用戶情感溝通的首選。
騰訊匯贏給大家?guī)砹藥状笳蠣I銷解決方案，第一個(gè)是直播引爆，第二個(gè)是無界營銷，第三個(gè)是IP賦能，第四個(gè)是全景曝光。整個(gè)四大黃金營銷的利器實(shí)際上是基于騰訊的一個(gè)大的用戶基礎(chǔ)。接下來我逐一跟大家介紹一下。
直播引爆
近年來直播實(shí)際上是全行業(yè)都關(guān)注的一個(gè)亮點(diǎn)，希望能夠更直觀地把自己的產(chǎn)品服務(wù)推送到用戶的面前。騰訊第一就是強(qiáng)調(diào)大事件，第二強(qiáng)調(diào)現(xiàn)場性與其他的價(jià)值傳遞，這三點(diǎn)使騰訊的直播擁有更強(qiáng)大的公信力。我們?yōu)槁糜涡袠I(yè)定制了景區(qū)直播以及城市生活服務(wù)直播，通過大的運(yùn)營能力讓旅游景區(qū)、旅游景點(diǎn)的重點(diǎn)的事件在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播。
給大家舉一個(gè)例子，今年青海湖觀鳥季騰訊為景區(qū)進(jìn)行了一個(gè)直播服務(wù)。在整個(gè)直播服務(wù)過程當(dāng)中，騰訊通過新聞客戶端、騰訊視頻、天天快報(bào)合力推薦直播觀看，同時(shí)觀看的人數(shù)達(dá)到了13.8萬人，具有廣泛傳播影響力。直播能夠讓旅游景區(qū)的美景第一時(shí)間觸達(dá)到用戶，讓真實(shí)的信息展現(xiàn)在用戶面前，代入感更強(qiáng)，更利于這個(gè)旅游景區(qū)特點(diǎn)的一個(gè)傳播，激發(fā)用戶旅游的欲望。這是騰訊匯贏為旅游企業(yè)帶來的直播引爆的第一大功能。
無界營銷
在這里想談的是跑步行業(yè)，大家都知道跑步實(shí)際上反映了一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)文化水平的發(fā)展程度，據(jù)國際數(shù)據(jù)反映，人均消費(fèi)達(dá)到5000美元，是跑步行業(yè)興起的一個(gè)重點(diǎn)時(shí)間點(diǎn)。2012年中國的跑步行業(yè)就已經(jīng)悄然的升起，到2015年的時(shí)候中國的人均GDP達(dá)到了8000美元以上，跑步行業(yè)它已經(jīng)形成了一種井噴式的發(fā)展。體育、跑步+旅游能夠產(chǎn)生什么樣的效應(yīng)？
騰訊企鵝跑舉辦了一次敦煌馬拉松活動，平時(shí)工作日的客流量是0.4萬/天，周末是0.9萬人/天，敦煌馬拉松期間每天的人數(shù)達(dá)到了2.6萬人，頂峰時(shí)期比賽當(dāng)天有4.7萬人參賽，5000萬人來觀戰(zhàn)。整體對于敦煌各個(gè)旅游景區(qū)以及餐飲等上下游服務(wù)帶來了很大的營銷機(jī)會。與此同時(shí)這種體育賽事結(jié)合旅游景點(diǎn)的傳播在網(wǎng)絡(luò)上形成了廣泛的傳播力，我們可以看一下，說起傳統(tǒng)媒體，廣播電視報(bào)道是80余篇，網(wǎng)絡(luò)媒體達(dá)到2642篇，微信平臺原創(chuàng)文章達(dá)到245篇，傳播數(shù)不計(jì)其數(shù)，總體的字?jǐn)?shù)達(dá)到了300萬字以上。通過騰訊視頻傳播播放的時(shí)長達(dá)到了20小時(shí)以上，這是旅游賽事行業(yè)一個(gè)經(jīng)典的案例。
IP賦能
最近兩年大家都在談IP，IP有一個(gè)特點(diǎn)，能激發(fā)消費(fèi)者的一種共贏，也能夠帶動景區(qū)附加值的提升，同時(shí)IP是有粉絲基礎(chǔ)的。這種粉絲基礎(chǔ)能夠讓整個(gè)的事件廣泛的傳播。我們舉綜藝類的節(jié)目的例子，他們在旅游行業(yè)有帶動性。跑男和爸爸去哪兒，爸爸去哪兒播出之后，在線旅游的服務(wù)提升了50
以上，跑男播出塞班島這一季之后，當(dāng)年塞班島就成為中國海島旅游最多的一個(gè)選擇，這就是綜藝節(jié)目對于IP對于旅游景點(diǎn)的帶動作用。
騰訊也有很多自制旅行類的旅行節(jié)目，我們的《旅行》，《放開我北鼻》，有17
的人會被紀(jì)錄片的旅游目的地吸引，20
的人會被綜藝中的旅游目的地吸引，IT人對于目的地的選擇有較大的影響。
全景曝光
之前其實(shí)跟大家已經(jīng)講過了，騰訊擁有中國多產(chǎn)品線的APP第一的地位，旅游品牌的提升帶來了天然的平臺優(yōu)勢。我給大家講一個(gè)案例，老牛灣，不知道在座有多少嘉賓知道這個(gè)旅游景點(diǎn)，我是通過這次景點(diǎn)的投放才了解到景點(diǎn)的文化特色。老牛灣在今年的重建之后的一輪推廣有三大需求，第一大需求是景區(qū)開業(yè)，第二大需求是十一黃金周客流的拉動，第三大需就是希望老牛灣這個(gè)景點(diǎn)能夠在周邊地域形成景區(qū)的認(rèn)知度?；谝陨先笸斗诺男枨螅吓吃趪鴳c期間展開了為期7天的投放，2017年的游客量達(dá)到了3.8萬次，增長了71.7
以上，讓更多的網(wǎng)友認(rèn)知到老牛灣是黃河入晉第一村，母親河與長城唯一交匯處，不斷的增強(qiáng)這樣旅游文化知識點(diǎn)的普及。
我想隨著旅游景區(qū)對旅游傳播的的重視以及樹立品牌的意識，網(wǎng)友會認(rèn)識到中國的更多旅游景點(diǎn)，形成拉動。
這就是騰訊為旅游行業(yè)帶來的四大營銷利器，直播引爆、無界營銷、IP賦能和場景曝光。
目前每個(gè)行業(yè)都面臨用戶結(jié)構(gòu)的升級和變化，85后、90后、00后主流消費(fèi)人群越來越多，是多元化、個(gè)性化、活躍的、二次元和沖動的，如何給這些新生的消費(fèi)群體來講述我們中國的好山、好水、好歷史和好文化，基于騰訊匯贏互聯(lián)網(wǎng)+的整合營銷服務(wù)，能夠通過大數(shù)據(jù)、大內(nèi)容和大平臺對我們的最新的旅游營銷講一個(gè)好的故事。
最后想跟大家再重復(fù)的是，騰訊匯贏擁有優(yōu)質(zhì)的資源，精準(zhǔn)的定向以及精品內(nèi)容和自主交易，One Tencent下的騰訊社區(qū)區(qū)域品牌營銷解決方案。這就是我今天想跟大家講的，謝謝大家。